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Memoria Responsabilidad Social 2005-2006 FUNDACIÓN EROSKI

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3.1 La experiencia de compra en EROSKI. Queremos ser tu tienda preferida

La experiencia de compra en EROSKI.
5 promesas básicas

  • Rapidez
  • Calidad
  • Imagen
  • Atención al cliente
  • Llenado

Queremos ser la tienda preferida de los clientes y trabajamos con el fin de satisfacer sus demandas ofreciéndoles soluciones de valor y acompañándolos en sus nuevas necesidades. En esta línea, el desarrollo de nuestra marca, la cercanía y la innovación en tiendas y productos centran nuestro esfuerzo.

Dada la importancia de los cinco pilares sobre los que construimos la experiencia de compra en EROSKI, auditamos mensualmente desde 2004 una serie de ítems que ponderamos para reflejar la importancia concedida a cada uno de ellos en nuestros puntos de venta. De esta manera, obtenemos el Indicador Experiencia de Compra (IEC), que nos permite mejorar la calidad de servicio.

Queremos ser la tienda preferida de los clientes y trabajamos con el fin de satisfacer sus demandas ofreciéndoles soluciones de valor en sus nuevas necesidades.

La muestra se basa en la selección representativa de cada región de un número de tiendas proporcional al número total. Para detectar oportunidades de mejora particulares o estructurales, se evalúan los resultados de cinco apartados (aspecto general, alimentación, frescos, línea de caja, control y servicio al cliente) en seis secciones (carnicería, pescadería, charcutería, panadería, frutería y comida preparada).

En 2006 hay un cambio radical en la metodología de auditoría, por lo que la comparación con los resultados de años anteriores carece de sentido. En futuras memorias podremos mostrar los avances.

Entre los aspectos en los que emprenderemos acciones de mejora se hayan acciones como la optimización de los tiempos de espera en cola, el cambio de los sistemas informáticos y sus soportes, y la ampliación de la oferta, tal y como se amplía en las secciones de innovación en tienda y en producto.

Indicador Experiencia de Compra (IEC) 2006
IEC EROSKI/center
Resultado global nacional (para un máx. De 10) 8,62

Servicios añadidos

Para facilitar la administración de la economía familiar, la tarjeta gratuita EROSKI Red permite aplazar el pago u obtener crédito. Ya hay más de un millón de titulares.

Tarjeta EROSKI Red. Para facilitar la administración de la economía familiar, ofrecemos la tarjeta gratuita EROSKI Red, que permite aplazar el pago u obtener crédito. Además, los titulares, más de un millón, consiguen descuentos o financiaciones gratuitas.

Tarjeta Travel Club. La tarjeta gratuita Travel Club permite acumular puntos canjeables por regalos o viajes, datos que desde 2005 pueden ser consultados en Internet. Nuestros clientes suman puntos en nuestras tiendas de alimentación, gasolineras y oficinas de viajes.

Tarjeta Perfumerías If. Además, los clientes de nuestras Perfumerías If disponen de una tarjeta propia que les aporta ventajas comerciales con importantes descuentos (10% en altas gamas y ofertas especiales en mass market). En 2006 eran más de 510.000 beneficiarios.

Nueva Tarjeta EROSKI Red Visa

Este proyecto ha supuesto la conversión de la Tarjeta EROSKI Red en Tarjeta EROSKI Red VISA, que permite a los titulares realizar compras no sólo dentro de los establecimientos de EROSKI, sino también en los más de 20 millones de establecimientos de todo el mundo que aceptan tarjetas VISA, además de poder sacar efectivo de los cajeros.

La Tarjeta EROSKI Red VISA supone un valor añadido para los titulares que se suma a sus prestaciones actuales. Además de ser una tarjeta de uso universal, la tarjeta EROSKI:

  • Seguirá siendo gratuita para los titulares (sin cuota de emisión ni cuota anual) y con domiciliación bancaria libre.
  • El titular dispondrá de un límite más de crédito interno (en el GRUPO EROSKI) y otro externo para facilitar el aplazamiento de pago en otros establecimientos.
  • Además de las actuales formas de pago para compras dentro del GRUPO EROSKI, el titular podrá elegir, para sus compras externas, entre la forma de pago inmediato, mensual o a cuotas.
  • El titular disfrutará de un seguro permanente por accidente de viaje en transporte público o privado.

Efectuado el lanzamiento general en el segundo semestre de 2006, los titulares han acogido positivamente esta iniciativa hasta el punto de que gran número de ellos ha activado la nueva tarjeta, incorporando su uso en sus compras cotidianas.

Animación comercial

Durante 2005 y 2006 se han efectuado un número considerable de promociones de carácter transversal que han supuesto acciones conjuntas de nuestros hipermercados EROSKI, supermercados EROSKI/center y EROSKI/city.

Paralelamente a las campañas publicitarias, las promociones «Productos a 1, 2 y 3 euros» o «La segunda unidad a mitad de precio» tuvieron gran impacto en 2005. Una acción novedosa fue la promoción de verano «regalo de balones» en supermercados o «Tu compra tiene regalo», desarrollada en hipermercados. Además, se desarrollaron acciones de animación en el punto de venta con degustaciones o entrega de vales descuento.

Durante 2006 los hipermercados EROSKI han reeditado hasta en cuatro ocasiones una de las promociones más apreciadas por el consumidor: la oferta «3x2». En supermercados destacó la acción de animación comercial llevada a cabo en verano con el nombre de «Verano Redondo». La acción consistía en premiar a los clientes que compraban en nuestros supermercados durante el verano con premios: maletas y bolsos de viaje Benetton. Con las compras de alimentación y frescos, los clientes conseguían sellos y con un determinado número accedían a los premios. Disponían de diez semanas para completar el álbum y conseguir una o más piezas (la campaña duró desde mediados de julio hasta finales de septiembre). La acción promocional se hizo en los supermercados EROSKI/center, los autoservicios EROSKI/city y la franquicia Aliprox, con muy buenos resultados en participación y en ventas.

Idea Sana EROSKI

Nuestro compromiso con el bienestar de los consumidores se materializa a través del programa Idea Sana EROSKI. De un modo amable y cercano extendemos desde nuestros puntos de venta los conocimientos expertos desarrollando escuelas, campañas, asesorías especializadas y actividades formativas sobre salud, ocio, alimentación, ejercicio físico, bienestar, medio ambiente y solidaridad.

En este contexto destacan las siguientes actividades:

  • Revista Idea Sana EROSKI. Con periodicidad mensual y una tirada de 500.000 ejemplares por número a partir de septiembre de 2006, esta revista cuenta con la colaboración de expertos en cada materia y sirve de escaparate de las actividades, soluciones y noticias que queremos trasladar a los clientes. Se encuentra gratuitamente en nuestros centros.
  • Escuelas Idea Sana EROSKI. Estos encuentros de una hora de duración en nuestra red de tiendas nos permiten informar de forma personalizada y cercana a grupos reducidos de 15 personas sobre alimentación y nutrición, manipulado de alimentos, tiempo libre y ocio, deporte y salud, entorno natural y doméstico, etc. En 2005 se abordaron 67 temas diferentes dirigidos a 24.350 consumidores. En 2006 se ampliaron a 70 temáticas, con una participación superior al año anterior.
  • Foros Idea Sana EROSKI. En 2005 se celebraron 11 conferencias para acercar a la sociedad los consejos de expertos profesionales en materias relacionadas con la salud y el bienestar.
  • Campañas informativas Idea Sana EROSKI. Como en años anteriores de nuevo hemos contado para la Campaña de Navidad con especialistas pedagogos y psicólogos con objeto de informar sobre los juguetes más apropiados. En 2005 llegamos al millón de consumidores asesorados por un equipo de 150 profesionales. Estas campañas están apoyadas por stands, coleccionables y folletos recordatorios.
  • Observatorio Idea Sana EROSKI. Creado en 2005 y motivado por el incremento de la demanda de información por parte de la sociedad, con este proyecto estudiamos los hábitos de vida del consumidor que nos permitan emprender acciones desde EROSKI para mejorar su calidad de vida. Su actividad se concreta en informes regulares, que en 2005 versaron sobre el consumo de juguetes. En 2006 se abordaron informes sobre «Hábitos de alimentación infantil», «Hábitos de desayuno infantil», «Hábitos de ejercicio físico y ocio entre la población infantil», «Hábitos de consumo de carne entre las familias» y «Hábitos de consumo de juguetes».

Innovación en tiendas

Estamos comprometidos a facilitar a nuestros clientes una experiencia de compra cómoda y satisfactoria. Para ello, en colaboración con nuestros principales proveedores, estudiamos los hábitos de compra, escuchamos sus necesidades y, de acuerdo a sus prioridades, organizamos presentaciones más acogedoras y atractivas creando universos que respondan a una compra más fácil y supongan un ahorro en su tiempo.

Estamos comprometidos a facilitar a nuestros clientes una experiencia de compra cómoda y satisfactoria. Estudiamos los hábitos de compra y escuchamos sus necesidades.

Durante 2005, en hipermercados hemos mejorado los procesos de abastecimiento, garantizando que el consumidor encontrara su producto habitual e implementado un sistema de pedido automático de frescos para ofrecer un surtido permanente en estado óptimo. También se han instalado en todas las nuevas aperturas terminales inalámbricos de pedidos y cajas de doble foso que permiten atender a dos clientes a la vez.

En supermercados, durante 2005 se priorizaron las acciones a la transformación de la red existente al modelo actual, con una oferta más amplia en alimentación y con nuevas prestaciones de parking. Hemos rediseñado la distribución de la tienda para dar más espacio a la alimentación y crear una sección de carnicería de libre servicio. Hemos mejorado nuestros procesos internos para disminuir la espera en pescadería y charcutería y realizado importantes inversiones en la remodelación y seguridad de la cadena de frío, que se detallan en el capítulo 4.

La búsqueda de un entorno más atractivo nos ha llevado a renovar los modelos de tienda EROSKI/viajes y Forum Sport, con mayor participación del cliente y una oferta más innovadora. En 2006 Forum Sport pone de largo su nuevo concepto de tienda donde destaca la separación física de moda con respecto a los distintos universos tecnológicos (extreme, ciclismo, nieve...). Esta nueva ordenación de la tienda trasmite de un modo más eficaz su posicionamiento en marca, tecnología y precio.

El nuevo modelo de tienda por el que se apostó en 2005 ha convertido nuestras Perfumerías If en un espacio elegante y acogedor, adaptado a las nuevas demandas de los clientes y con un amplio surtido de marcas de reconocido prestigio. La atención personalizada y los servicios adicionales (tratamientos de belleza, etc.) que algunas comienzan a ofrecer son otros factores que han ayudado al éxito de este prometedor negocio.

En 2006 iniciamos una nueva etapa en Abac con la reinauguración de nuestra tienda del Centro Comercial Boulevard de Vitoria. Este establecimiento ha servido de test para definir su modelo de tienda. Abac apuesta por el autoservicio del cliente, pero sin descuidar el asesoramiento mediante vendedores especialistas en las diferentes gamas de producto.

Innovación en productos

Nuestra alianza internacional (Alidis), fortalecida en 2005 al incorporar Edeka, líder alemán en distribución alimentaria, nos ha permitido enriquecer la oferta.

La innovación prestó especial atención a los inmigrantes en 2005, a los que se ofreció un nuevo servicio de envío de remesas y una amplia gama de alimentación de sus países de origen: desde comida mejicana hasta gamas Halal, características de la cultura musulmana.

El interés creciente por la comida preparada nos llevó al lanzamiento en 2005 de referencias nuevas que incluyen los Gnocci EROSKI o las ensaladas aliñadas. En 2006, se sumaron platos elaborados como el Salteado de judías con brécol y champiñones o la gama de cremas para tomar bajo la submarca Listo.

La línea de alimentos funcionales como preparados lácteos con Omega 3, la gama de copos, germen de trigo, jaleas, levadura de cerveza, etc., o las galletas de soja o de trigo dan prueba de la respuesta de nuestra marca a clientes preocupados por la salud.

Gamas de champú y acondicionadores para los cabellos bajo la submarca Solutions, las bebidas isotónicas o los helados de alta gama son ejemplos de nuevos productos para consumidores exigentes.

El interés creciente por la comida preparada nos llevó al lanzamiento en 2005 de nueve referencias nuevas que incluyen los Gnocci EROSKI, ensaladas aliñadas o EROSKI Listo.

La gama EROSKI se ha visto incrementada en productos frescos con la Auténtica Carne Picada, sin conservantes ni colorantes. Asimismo, es de reseñar la extensión de productos de EROSKI Natur a los establecimientos de Galicia y Baleares en carne, completando así la extensión de esta gama de carne superior a toda la geografía.

Los últimos meses de 2006 vieron la incorporación de las primeras referencias de la gama de alta selección EROSKI/SeleQtia, como el Foie de Mi-cuit o el jamón y la paleta.

La gama tecnológica de herramienta eléctrica EROSKI Thorn pone a disposición de los clientes los últimos avances al mejor precio.

Asimismo, se destaca la extensión de gama EROSKI a los artículos de textil-hogar.

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